《互联网广告管理办法》重点简析


2023年05月05日

作者:刘毅、赵婷婷

随着互联网广告的广告形式、经营模式、投放方式等不断发展变化,《广告法》《反不正当竞争法》等上位法相继作出修订,2016年发布的《互联网广告管理暂行办法》(“《暂行办法》”)已不能满足当下的监管要求。在此背景下,《互联网广告管理办法》(“《管理办法》”)于2023年3月24日正式发布,并于2023年5月1日起正式实施。

《管理办法》对《暂行办法》做出了全方面的优化和补充,本文将对《管理办法》中的重点内容进行简单概述。

1. 种草广告

伴随着移动互联网的盛行,在社交平台上分享生活的人不断增加,越来越多的消费者的消费决定被社交平台上他人的“种草”影响。然而,越来越多的品牌商也通过与社交平台的博主合作进行产品推广,通过“网红测评”、“爱用好物”等种草方式,将广告隐藏在帖子中诱导消费者进行购买。

对此,《管理办法》规定,各类测评、探店分享等推销商品或服务的内容,若附加链接等购买方式的,则应当显著标明为“广告”。目前,已有社交平台要求博主在进行品牌推广时增加“赞助”的角标。可以预见此类标注将在各个平台实现。

根据《管理办法》,“附加购物链接”是标明广告的必要条件,但不意味着不附带购物连接的内容就不会被认定为广告。根据目前实践经验,由品牌直接委托发布、通过MCN发布、或PR对接KOL、KOC以产品试用为交换的,博主发出的内容仍可能被认定为广告,受广告法规范。

2. 含链接广告

相互链接、相互跳转,是互联网广告与传统媒体广告的重大区别之一。多数互联网广告都可以通过添加链接跳转至另一页。由于缺乏相关规定,此类广告的责任承担主体常有争议,例如,广告发布者需要对几个跳转层级的内容承担责任,或同一跳转链条上的不同的广告发布者责任如何划分。

对此,《管理办法》明确了前端广告的相关人员核对义务的范围为“下一级链接中与前端广告相关的广告内容”,而不扩大至其他内容甚至于其他次级链接。

3. 弹窗广告

《暂行办法》中对于弹窗广告,简单规定了不得影响用户一键关闭。但较为模糊的规定使得其约束力非常低。多有弹窗广告将关闭按钮隐藏在花哨的界面难以识别,或是关闭时极易发生“误触”反而点进链接。

对此,《管理办法》在《暂行办法》的基础上做出了细化规定,将“开屏广告”纳入了弹窗广告的范围,并明确列举了部分禁止行为:

– 没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告;

– 关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等,为关闭广告设置障碍;

– 关闭广告须经两次以上点击;

– 在浏览同一页面、同一文档过程中,关闭后继续弹出广告,影响用户正常使用网络;

– 其他影响一键关闭的行为。

4. 直播带货

《网络直播营销管理办法(试行)》中已明确规定,直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的,应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。《管理办法》确认了直播间运营者、直播营销人员在被认定为广告的直播中应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任。

主播及其工作团队需要注意区分直播的性质,如为涉及推销产品或者服务的带货直播,即使冠以分享的名称,也需要遵守广告合规相关的法律法规。对于涉及医美、保健食品等内容的构成商业广告的直播则需要更加注意,《管理办法》要求医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告需进行提前审查。但直播不同于其他广告,其内容受即兴和互动的影响,难以与审查一致,直播团队与品牌企业应当密切关注监管动态,以确保带货直播合法合规。

5. 智能设备广告

随着互联网技术的发展,交通工具、家电等都实现了与互联网的连接,生活更加便利的同时,也出现了在大屏上不断播放广告的冰箱、在行驶过程中中控触摸屏弹出广告的电车等情况。消费者花钱买了一个广告投放屏幕在家的情况,不但影响了消费者的消费体验,还可能发生交通事故等影响消费者人身安全的情况。

对于此等情况,《管理办法》第十七条第二款规定,未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的,不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告,不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

在互联网广告大行其道的今天,《互联网广告管理办法》的颁布为这一兴盛发展的领域制定了更为细致的规范,在提出高合规要求的同时,也为相关主体提供的更明晰的合规指引。


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